开头先给个画面：很多县城，面积不大、人口不多，街上的零食折扣店却能开三五家。街头是零食很忙，街尾是赵一鸣，中间还夹着两家别的牌子。这密度，像打牌时摸到好牌，偏偏打出最烂的组合 😮

IC 实验室这期《暗中观察》就从这个怪现象切进去，把零食硬折扣的底层账算了一遍。看完最大的感受是：便宜不是天上掉下来的，是一整条供应链拆开重组之后挤出来的。

先看牌桌：四千店加两千五百店，准万店巨头成形

数字很清楚。零食很忙四千家店，赵一鸣两千五百家，两家合并之后，一个准万店规模的巨头已经呼之欲出。

另一条线上，万辰集团收购了宁波品牌老婆大人，从去年到现在陆续收了陆小馋、好想来、来优品等几个区域品牌，门店加起来接近四千家。再加上四川起家的零食有名，两千家。

作者判断很直接：这个行业很快要来一波产能出清。加盟商这时候重仓冲进去，跟二〇二一年追高核心资产没什么区别。

老牌零食为什么贵？贵在赛博房租

二〇二三年十一月二十九日，拼多多市值超越阿里巴巴。作者把这个节点当成时代基调的分水岭——便宜，便宜，还是便宜。

在这个基调下，一批高溢价品牌被打掉了头：星巴克黯然失色，花西子一落千丈，高价雪糕几乎被团灭 💰 零食行业前几年号称 BAT 的三大品牌，股价、营收、利润一起跌麻。

但他们为什么贵？三只松鼠是原生于淘宝的淘品牌，良品铺子和百草味虽起家线下，看到电商红利后快速转线上。本质上是过去十年电商时代在零食行业的一个缩影。

电商红利的本质是流量红利，便宜的赛博房租取代了昂贵的线下店租。可赛博房租也是房租，它同样会涨租，过去十年涨幅远超商铺。像三只松鼠这种线上零售占比六成以上的品牌，每一分销售额都对应一笔流量费用。流量费一涨，利润就下来了。

零食天生适合线下，因为它是激发型消费

这是全片最妙的一段。作者提出一个概念：零食属于激发型消费，有三个特征。

第一，消费冲动需要被刺激。你什么时候想吃薯片？多半是路过校门口的小摊闻到味道，或者半夜刷到美食短视频，DNA 动了。

第二，冲动需要被及时满足。什么激发了冲动，能让你立刻买下来，那条路径最短、效率最高。书店的书比网购贵，为什么还是有人在店里买？因为付完钱就能看。

第三，冲动容易被满足。目的达到，冲动就消失，所以西瓜和可乐永远是第一口最美味。

把这三条摆出来，电商卖零食的短板很明显：送货再快也要几小时，路径太长；零食单价又低，你不可能为了尝一口可乐的味道去付三块钱快递费。真正需要电商买零食的场景其实是囤货——备年货，或公司茶水间常备。

硬折扣到底便宜在哪：差价是这么省出来的

先分清两个概念。临期店是软折扣，商品本身有硬伤：服装过季、化妆品临期，变成库存了，经销商要低价出货回笼资金。

硬折扣正好相反：商品本身没有缺陷，原价卖也不用打折，但它就是能卖得便宜。利润不是从消费者身上多拿，而是从运营里一点一点省出来的——品牌差一点、装修糙一点、服务刺一点、广告少一点、采购规模大一点，杂七杂八能省一点是一点。

这套模式的祖师爷是德国的奥乐齐，它在德国本土就是硬折扣超市：压缩品类、减少 SKU、大量用自有品牌压成本。

具体到零食，作者把传统品牌的价值链拆成三段。工厂环节农产品变成工业产品，带品牌就产生溢价，因为要做广告、找代言人。中间是经销商和代理商，品牌覆盖越广越依赖他们，这是刚性成本。最后到门店，还有进场费、条码费、堆头费，甚至要经销商垫资，这几笔全落在零食价格上。

零食硬折扣的解法是逐段拆掉：向上游工厂直接采购白牌和小品牌商品，绕开品牌溢价；用现货现结、无账期的交易方式让厂家给更优惠的价；用中心仓直配跳过各级经销商；门店主打自有品牌，进场费、条码费自然不需要；选品和陈列靠销售数据决定，库存压到最低。

那大牌还卖不卖？卖。但大牌最怕的不是赚不到钱，而是破价——破坏价格体系，得罪经销商。所以品牌会给折扣店专门开发定制款：规格比常规小一号，或者包装换一版，既保住价格体系，折扣店也能挂上廉价的大牌。

同样的商品加价倍率压到传统品牌的七成甚至更低，这就是硬折扣店为什么便宜的答案。

这么香的模式，为什么过去二十年没人做成全国品牌

作者自己提了个反问，很诚实：如果硬折扣这么优越，为什么一代代老玩家不做？

答案是天然限制。链路短、取消经销商，意味着它极度依赖自己的物流供应链和本地化运营能力，只适合地头蛇，很难覆盖全国。再加上房租这个大头，起步一般不选一线城市。所以品牌几乎都是区域性的：零食很忙起家长沙，阵地湖南；赵一鸣起家宜春，覆盖江西。

那为什么现在能长出一群千店品牌？作者用战争类比讲天时地利人和。线下生意里地利就是点位，好点位稀缺；抢不到最好的，就多开几家覆盖更大面积形成包围。

更关键的是规模效应。一旦走低价路线，战场就是十亿人级别的大众市场，竞争规模起步就是千店。像蜜雪冰城已经两万家店，这个体量才有资格向上游供应链要降价空间。

加盟商要认清：你是沙盘边的人，还是沙盘上的棋子

这段是全片最冷的部分。作者引用的观点是：连锁加盟竞争里，加盟商身份有双重性——既是做生意的主体，也是生意的对象。

任何连锁加盟系统其实卖两个产品：货架商品卖给消费者，能赚钱的单店模型卖给加盟商。加盟的本质，就是加盟商花钱买了一个在一定周期内有盈利可能的商业模型。

一个县城开五六家门店、一个品牌占两三家，一年就把蓝海塞成红海的时候，加盟商更像后者。品牌在乎的是覆盖了多少个县城、有没有把对手挤出市场。零食很忙赵一鸣合并这类动作只会更多，加盟商很难摆脱棋子的身份。

大逃杀才刚开始

作者最后的判断是：零食硬折扣的爆发本质上是一场大逃杀。产能过剩之后，话语权转移到消费者手上，主导洗牌的是那些能高效触达、能提供折扣的强势渠道。

最新的信号是良品铺子宣布十七年来最大规模降价，平均降幅百分之二十二。作者说这只是开始：传统超市卖场的所有品类都要面对垂直硬折扣渠道的挑战，层层分包的经销商一部分被迫转型、一部分直接离场。

看到最后我最大的收获：便宜从来不是一种促销手段，而是一整套效率的兑现 🧐