《香水》这本小说里有句话，被卖香水的公众号引用到烂：谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。IC实验室这期视频偏要把这句话反过来——谁掌握了人们的心，谁就掌握了他们的钱包 🙂

听着像抖机灵，但看完他拆的这套逻辑，你会发现香水可能是美妆里最不像"卖货"的一个品类。

一、逆势增长的嗅觉生意

先看盘子。视频引用的《2022中国香水行业研究白皮书》里有个数字：2016 到 2021 年，中国香水市场复合年均增长率 21.4%。疫情几年，很多品类在收缩，香水是逆势往上走的那一类。

增长就意味着玩家进场。过去是时尚大牌旗下的香水业务，加上一批国货品牌，近几年不少国际小众香也纷纷进入中国。后疫情时代"嗅觉经济"能否延续高增长，视频作者认为，这几乎已经成了行业共识。

但有个前提得说清楚：香水这个品类在中国还算新兴，消费者并没有完整经历过从商业香到沙龙香的周期。这句话后面会变得非常重要。

二、香水最难的地方：隔着屏幕闻不到

美妆快消极度依赖营销。视频里给了两个参照：欧莱雅这种品牌力很强的龙头，营销费用大概占营收 30% 左右；品牌力弱的同行要付更多，某些靠美妆博主撑起来的新消费品牌，营销费用率能到 60% 甚至更高。

问题是，香水很难做广告。口红能拍大片，护肤品能展示质感和水润，清洁产品能直接聊功效，都能在画面里"看见"。香水不行。博主吹得再天花乱坠，你隔着屏幕也闻不到，而香味的载体是空气——怎么在广告里表现空气，还要表现这空气有味道，基本是个世纪难题。

媒介是人的延伸，但这种延伸是有边界的：它只能传达视听。而嗅觉恰恰是最难被媒介化的感觉。不走进店里试香，你根本判断不了自己喜欢什么。所以香水厂商只能换一条路卖它。

三、香调表居然是市场部写的

换的那条路叫"贩卖想象"。嗅觉心理学研究者瑞秋·赫兹等人的观点是，处理情感、记忆、动机和嗅觉的脑区在同一个位置。气味本身没有情感，但人会本能地把气味和某段情绪、某段回忆绑在一起，而这种绑定极其私人。

所以专柜店员那套话术很关键："这支是水生调，很清新，男女都能用，有海风的味道，适合夏天。"没有这句提示，一个不熟香水的人很难把鼻子里的味道和海风、夏天联系起来——说白了，那可能只是西瓜的味道。

再往下就是香调表。香水按大类分有十几种香调，每种下面还有细分，再分前调、中调、后调，因为不同成分挥发速度不一样。听起来很科学，但视频里点了个让人迷惑的事实：香调表往往不来自研发部门，也不和原料配方一一对应，一款香水是什么调，很多时候是市场部说了算。

市场部根据"闻起来的感觉"来描述香调，判断怎么包装香料更好卖、怎么组合话术更能调动想象力。机械一点理解，香水像一本诗集，香调表就是最后几页的注释——而注释是编辑写的，不是诗人写的。

四、名字和瓶子，都是场景的入口

你站在专柜前，一排二三十款，这个也不错，那个也挺好闻，闻完一圈全忘了，最后不知道怎么选。这时候名字就开始起作用。

视频举了几个例子：YSL 的"鸦片"，光听名字就有神秘、上瘾的调子；爱马仕的"大地"，一股雄性荷尔蒙，是著名的"渣男香"；还有叫"拿破仑之水"的，名字都这么写了，你自然知道它贵。取名的核心是留足想象空间，要暧昧，要一下把人拉到某个场景里。

走平价路线的反而可以起得特别具体。气味图书馆的大白兔、凉白开，野兽青年的绿豆沙、老冰棍，用怀旧食物的味道勾回忆、卖情绪。这里有个段子我印象很深：有人问既然主打怀旧，为什么不做花露水味？作者的回答是——有没有可能，花露水味的香水，就叫花露水 😂

和名字配套的是瓶身。香水大概是化妆品里在瓶子上花心思最多的品类，粗犷的、极简透明的、做成收藏系列的都有，不少人买它就是冲着瓶子去的。名字给场景，瓶子给身份，两件事一起完成。

五、国货为什么敢卖到二十块一毫升

这套逻辑解释了香水营销为什么本质上是内容生意：消费者买的不是香味本身，而是他脑子里那个场景，以及场景里的自己。

国货的常规路线是从低端市场发家，靠出货量把规模做起来。但视频里提到的一批主打东方文化、中式香分的品牌没走这条老路，上来就瞄准高端，每毫升单价 10 元以上，有的能到 20 元，甚至超过不少国际大牌。

凭什么？因为香水比的不是谁更好闻——这玩意儿太主观了，同一支香，有人说像清晨第一缕阳光打在脸上，有人说不就是沐浴露的味道。它比的是谁会讲故事、谁能引导想象力。而在这个维度上，国际大牌在中国并没有太多先发优势：消费者没被完整的商业香周期教育过，也还没来得及长出厚厚的品牌滤镜。

于是中国品牌和外国品牌站在了差不多的起跑线上。两百年的行业积累、几百个顶级调香师，可能不如一个能把文脉写进消费者心里的主理人。国货香水的机会就在这里，但难点也在这里——故事讲不好，高价就只是高价。

六、不理性，恰恰是护城河

视频结尾引了康德的意思：感官里唯有嗅觉是主观的、动物性的。这话不是贬义。恰恰因为嗅觉不理性，它保留了大量不可知的部分，至少以当下的技术，很难被精确测量和操控。

对比一下：推荐算法知道你在每条短视频上停留了几秒，大数据知道你对什么曲风、什么节奏最上头，视听领域几乎被算得明明白白。但嗅觉不行。大公司再努力，也很难完全操纵人们对气味的喜好。

所以这门生意看起来玄，实际上稳。它卖的不是液体，是记忆、是身份、是一段你愿意为之付费的想象。看懂了这一点，你再看任何一支香水的广告、名字和价格，判断会完全不一样 🤔