热搜成了KPI，营销正在闭门自嗨

做营销的人很容易掉进一个怪圈：产品还没想清楚，先想热搜。小米每上一款车都能带出话题，于是不少车企把上热搜当成了行业标杆，事事对标小米，开会先定一句这次我们要上几次热搜。热搜榜上总挂着那么几个词条，一眼看过去就知道是营销，可你就是猜不出它到底在卖什么。😑 这就是典型的自嗨式营销。

既然要做广告，为什么不能直接一点？某某品牌今天上市、预售价二十一万八千五，把这句话做成词条挂上去，消费者至少看得懂。可现在很多品牌偏不：既想让热搜词一看就是广告，又想让广告词显得不那么广告，最后变成一种又软又硬、两头都不靠的表达。这样的品牌营销，点开的人只会更少。

一条视频塞70个产品点，用户只会看懵

好的内容只需要打透一个产品点。但有些品牌恨不得把车上七十个卖点全塞进一条投放视频里：前面的正打灯怎么样，后面的尾灯造型怎么样，四个轮毂怎么样，座椅真皮怎么样，一条视频从头讲到尾。用户看完是什么反应？蒙了。

视频里还提到一种更常见的场面：有些品牌方为了证明自己懂年轻人，硬凑出来的年轻化表达，年轻人看着只觉得别扭——明明是偏老气的路数，非要包装成很懂年轻人的样子。营销不是把所有优点一次性倒给用户，而是让用户记住一个点。

营销结束后的复盘也很典型：公司拉出一堆数据，播放量、互动量、曝光量，数字漂亮得很，可观众一个产品点都没记住。大把营销费用，就是在这样一种闭门自嗨的状态里被浪费掉的。

要么软到极致，要么硬到底

营销其实只有两种活法。要软，就软到润物细无声，把内容做成用户愿意主动看完的东西；要硬，就硬到一塌糊涂，把产品优势明明白白摆在台面上。最怕的是又想软又想硬，最后既没记住产品，也没记住品牌，传播看起来热闹，实际上什么都没留下。

一三理论：一个核心点先行，三个点辅助

视频里给出的方法论叫一三理论：想把产品点打透，先梳理出一个能够一击致命的核心产品点，用它反复讲透；后面再跟三个产品点做辅助，加起来不要超过四个。更细的卖点不是不能说，而是留给真正想深入了解的人去看，不要放在第一层传播里挤占注意力。

顺带说一句，很多品牌在沟通要求里反复强调自己颜值高。问题是，有哪台车会说自己丑？这种人人都会说的形容词，根本不叫产品点。💡

营销是大漏斗，开口要大，承接要准

线上营销本质是一个大漏斗。上层要借助抖音、小红书这类社交平台，把声量开口打得足够大，因为不是所有看到的人都是你的消费者，其中一定混着大量围观群众。这就是第一重筛选的意义：开口足够大，才可能漏下来更多目标人群。

第二层比的是关键词优化和流量承接。目标客户看完内容之后，一定会去各个平台搜索，这时候进来的才是最有效的流量。流量承接分两种：一种承接自己的品牌流量，另一种承接竞品流量——把竞品拿出来做对比，讲清楚自己比它强在哪里。

很多品牌做错的地方，就是把第二步提前当成第一步做：产品还没上市，先急着比参数、比配置，却不先去把声量开口做大。漏斗的口子开错了，后面再精准也接不到人。

零度这台车：用一个宽体打爆整波传播

空口讲理论没意思，视频里举了一个案例。零度是一台中国特供车，提到它，很多人的第一反应就是宽体。这台十几万的车当时主打两个点：无框车门，以及宽体。

它的代理公司做了两件事。第一件，把颜值做到极致：找盛嘉诚，拉上狗哥和陈锦一起改了一台车，把零度改出了超跑的观感，让这台车和超跑的概念关联起来，正好切中那些既想改车、对车又有点要求的年轻人。第二件，把宽得离谱这个梗玩到极致：他们做了一台概念车，把车身从中间劈开、加宽了一倍，后排放得下六七个人，画面一出流量直接爆掉。

这波传播的爆点只有一个，就是宽体；辅助的产品点是颜值高，不需要更多别的卖点。真正有效的传播，是把一个点玩到超出预期，而不是把卖点排成清单。按照视频里的估算，这样的营销预算大概只要小几百万级别，性价比相当高。

KOL的钱花在哪，消费者该怎么看

找车评人投放有没有问题？没问题。问题是你花钱的目的到底是什么。投硬广至少能看到实打实的播放量，而投社交平台的KOL，图的是他们能带来额外的流量：一场事件传播出去，那些你没花钱买的媒体也愿意主动转发，觉得这事挺有意思，于是形成更大的声量。这才是新媒体的玩法。如果只是把KOL当成另一个买播放量的渠道，那这笔钱其实可以不用花。

再看那些车评内容：在他们的评价里没有一台车是不好的。今天A牌真好，明天B牌真好，后天C牌真好，对购车决策几乎没有参考价值。

所以从消费者的角度，也该多一分理性：你看到的东西，很可能是别人想让你看到的东西。多对比，多看公开的口碑和真实用车反馈，而不是被一条热搜牵着走。😅