香飘飘上热搜那次，很多人的第一反应不是愤怒也不是叫好，而是惊讶：这牌子居然还活着？毕竟现在街头巷尾都是现制奶茶，谁还喝冲泡奶茶？可翻开财报你会发现，这个被判定"早就死了"的品牌，2023 年净赚了三个亿。🍵

一、上市七年，它一次都没亏过

先说个时间线。香飘飘上市已经七年，这七年里它没有退市，没有躺平摆烂割韭菜，反而在众多新茶饮品牌的围剿下扭亏为盈。疫情期间也一样，只是赚得少一点，从来没出现过亏损。

反过来看那些被资本追捧的新式茶饮店，亏钱才是常态。这个对比挺扎心的：你可以说香飘飘不再风光，但绝对不能说它不够稳当。

它的起点其实很低。国内茶饮行业最早的产品类型就是固体冲泡奶茶，创始人看到大家排队买奶茶，灵机一动：能不能把现制奶茶做成即冲的？有热水就能喝，什么口味都有，往超市货架上一摆，谁不想尝尝。

这里有个容易被忽略的细节：冲泡奶茶真正的对手从来不是另一杯冲泡奶茶，而是"现制"这两个字。现制意味着新鲜、意味着社交、意味着可以拍照发朋友圈；冲泡意味着方便、便宜、随时能喝。两条产品线其实服务的是两种完全不同的场景，这也是它能活下来的底层原因。

二、一杯粉末奶茶，一年卖出 4.8 亿

这东西在当时确实新鲜，但技术壁垒几乎没有。本质就是白砂糖、植脂末加各种风味粉，混匀、封装，完事。既然产品本身不难做，那就只能在别的地方建立优势。

香飘飘当年的两张牌打得很准。第一张是宣传，猛攻年轻群体，电视广告铺天盖地；第二张是渠道，全力铺学校周边的小卖部。为了让店老板知道香飘飘是个啥，每一整箱货里都塞一份试饮装，让老板先喝起来。

这套打法效果惊人：上市第一年，销售额就到了 4.8 亿人民币，单品毛利高达 40%。在那个年代，这几乎是一台印钞机。先让渠道赚钱，品牌才赚得到钱，这个顺序它从一开始就没搞反。

三、一场涨价，熬死了所有对手

印钞机一响，同行全来了。喜之郎推出优乐美，大好大推出香约，连立顿也下场做奶茶，货架上一下子冒出几十个同类产品。

其中最有实力的是喜之郎。它在推出优乐美之前，刚靠美好时光海苔打败了行业老大波力海苔，信心十足：投放的广告量是香飘飘的三倍，销售团队规模是四倍。结果呢？没什么效果。

原因很尴尬：喜之郎最早没单独做奶茶品牌，包装上还是喜之郎的 logo，消费者看到还以为出了什么新口味的果冻。反应过来之后，它才正式改名优乐美，并请周杰伦拍了那支经典广告。

紧接着行业打起了口水战和价格战，香飘飘差点被从老大的位置上拉下来。就在大家杀红了眼的时候，原材料涨价了——不是材料本身贵，是糖涨价。利润一薄，想活下去只能一起提价。

这时候只有香飘飘选择了涨价，喜之郎、大好大等品牌选择硬挺，赌的是"挺一挺就能把香飘飘耗死"。事实证明它们赌错了。消费者嘴上骂贵，舌头却认那个味，尤其是香芋味的香飘飘。最后香飘飘熬赢了所有对手，守住了行业第一。到 2020 年，营收超过 37 亿，净赚 3.5 亿。

四、新茶饮崛起，它退到了 652 个区县

真正的对手不是同行，是时代。2012 年，一家叫皇茶的店开张，老板叫聂云宸，后来这家店改名喜茶。再往后，茶颜悦色、奈雪、霸王茶姬一路烧起来，新式茶饮这条赛道彻底成形，年轻人的注意力彻底被现制奶茶吸走了。

冲泡奶茶的短板也在这时候被放大：太工业化了。以前网络科普不发达，喝点糖精植脂末无所谓，开心就好。可现制产品一出来，标准就被抬高了——说果茶得有水果，说奶茶得加真牛奶，说低糖零糖就得有代糖。消费者的嘴被养刁了，谁还回头喝粉末冲的？

香飘飘不是没挣扎。它一年花两亿打广告，从《这就是街舞》到《极限挑战》，湖南卫视的综艺里到处是它的声音。可你依然觉得它越来越模糊，因为它早就不把一二三四线城市当主战场了。🛒

2021 年财报里写得很明白：把冲泡奶茶的发展重点转移到 652 个区县渠道，让小镇青年实现奶茶自由。很多人当时觉得这是下下策，毕竟太多品牌在县城栽过跟头。但财务数据打了所有人的脸——下沉市场不是退路，是它真正的护城河：线下货架和供应链，正是新茶饮最难啃的部分。

五、鹿角巷的反面教材

新品牌嫩在哪儿？看鹿角巷就知道了。它早期爆火，野心膨胀，把业务从线下门店突然伸到超市货架，开始卖自己家的冲泡奶茶。

🕳 问题是它在商标注册上留了巨大漏洞，导致后续仿冒的冲泡奶茶、仿冒门店越来越多。打假最疯狂的时候，它要投入几个亿的资金，最后把自己拖垮了。

老品牌在这方面老练得多。香飘飘 2019 年前后卷进过兰芳园的商标纠纷：香港兰芳园说自己在内地没有任何授权和门店，香飘飘则说自己拿到了内地授权，不但授权另一家公司开门店，还自己做了兰芳园牌的冲泡奶茶。同一件事，一个把自己打没了，一个把品牌矩阵铺开了。

六、稳，也是一种本事

所以"谁还在喝速溶奶茶"这个问题，答案可能不在你的朋友圈里，而在县城超市的货架上，在那些你春节回家才会路过一次的乡镇小店里。

更值得琢磨的是它的现金流结构。新茶饮品牌开一家店就要装修、招人、交租金，一家店回本周期动辄一年半；香飘飘卖一箱货就收一箱的钱，经销商先打款后发货，几乎没有应收账款压力。两种商业模式放在一起，抗风险能力根本不在一个量级。

香飘飘的故事说白了就一句话：它没有赢在潮流上，赢在渠道和现金流上。当所有新品牌都在为单店模型烧钱时，它靠一箱一箱的粉末奶茶，把利润稳稳揣进了口袋。新消费的叙事很性感，但能连续七年不亏钱的生意，才是真正难做的生意。📦