市场变了：从增量跑马圈地到存量精耕

2023年开年，刀姐doris和上百位品牌创始人、营销人、内容创作者聊了一圈，最大的感受是：很多人还在用十年前的老办法，打今天的仗。😮‍💨 投放获客越来越难，靠性价比、薄利多销越来越不灵，拼命想抓平台红利，抓到最后发现红利基本找不到。

在她看来这些都是表层现象，真正的原因是市场底色换了——从供给驱动、靠增量跑马圈地的环境，切换成需求驱动、在存量市场里博弈的新环境。增量时代要做的是人口基础的最大公约数，人越多越好，路子是往外摊大；存量时代要造的，是一条纵深很长的河流，路子是往下打深。

她还提醒，这套判断不只对品牌方成立，对内容创作者也一样。大家同样面对流量变贵、注意力见顶的问题，同样要从"追热点、抓红利"转向"养一群真正愿意跟着你的人"。从这个角度看，品牌和创作者在存量时代的处境，其实比想象中更像。🤔

利润公式重排：人数见顶之后该抓什么

做公司的本质是创造利润。她给出一条很朴素的拆解：利润大致等于人数乘以客单价，再乘以利润率、复购率、转介绍率。增量市场里"人数"这个基数还能涨，你完全可以牺牲客单价和利润率去换规模，所以薄利多销成立。

那时候配套的打法也很清楚：用成本领先战略，先低成本地把产品做出来铺开去抢市场，再找到有红利的平台去获客，最后用规模倒逼认知，在别人还没反应过来的时候把位置占住。这套逻辑能跑通的前提，是市场里还有大片没人填的空缺。

但存量市场里人越来越细分，获客成本越来越高，要拿下同一群人付出的代价更贵，人数这项基本见顶。于是公式的重心得往后挪：要做的是提高客单价、复购率和转介绍率，也就是提高对同一群人的运营深度和粘性。

品牌效应要解决的问题也跟着变了：以前它解决的是传播效率，让更多人记得住你；现在它要解决的是用户粘性和议价支撑——万花丛中，凭什么选你这一朵。

红利退潮后，旧品牌公式为什么不够用了

很多人把平台红利当成一种能力，其实它的本质是信息差：别人还不知道的时候你先知道了，这套打法才能吃到肉。所以红利从来都是阶段性的——同一个平台，早进去的人赚得盆满钵满，晚进去的人连汤都喝不上。

她观察到，平台上真正能长期做下去的，往往不是最早吃到红利的那批人，而是红利退潮之后还能把用户留住的那批人。这也解释了为什么那么多人拼命找红利、却越找越焦虑：红利是时间窗口，而不是可以无限复制的公式。窗口一旦关上，能依靠的只剩下人群深度和产品差异。

过去十年中国做品牌有一条近乎通用的公式：一个好记的名字，加一个好认的logo，再加一句好传播的slogan，三件套齐活就能做出知名度。那个年代的广告语也很直白，反复洗脑式地告诉你"买我准没错"，核心诉求只有一个——让你记得住。

现在这套不好使了。该进来的玩家都进来了，头部品牌砸下大量营销预算，你再去抢同一份份额，难度陡增。用增量的打法打存量的市场，失望几乎是必然的。

做细：把散落的爆款点连成一条线

关于2023年该怎么做，她给了几个关键词。第一个是"做细"。很多新消费品牌一上来就把格局画得特别大，张口就是"我要做中国的某某国际大牌"，但从一个点怎么变成一条线、一个面、一个体，没人说得清。

中国新品牌很擅长做爆款，不擅长的是把一个个爆款的点连成线。而这条线，恰恰就是品牌的根基。它可以是一群统一的人，可以是一个独特的配方，也可以是一个品类心智——最终都要落到那个足够细的切入点。

做深、做穿、做优：从单品思维转向人群思维

第二个关键词是"做深"。她提到一个有代表性的例子：某品牌创始人原本想聚焦一个很小的细分品类，嫌赛道太窄，转去做能覆盖多种问题的"大而全"方案，绕了一圈发现还是得回到原点，把那个细分问题真正解决透。别人都想做最大公约数，却忘了在自己最擅长的领域扎根。

第三个是"做穿"。与其和一大批人过一夜，不如找到深深相爱的人相伴到老。过去做消费品没有真正的"用户"概念，一款产品恨不得人人都能用；现在人以群分，圈层之间的价值观差异越来越大，存量市场要回答的是：你到底代表哪一个人群。找到那个圈层，为他们做产品、和他们对话，才谈得上粘性。

第四个是"做优"，即为特定人群创造三倍好的产品体验，甚至叠加更高的精神价值。别害怕定高价，但要确保这群人真的愿意为这个价格买单。她举例说，新一代妈妈们的育儿理念和上一代差别很大，母婴消费里有很多需求其实没被满足，谁能找到这些没被满足的痛点，谁就能拿到溢价。💡

降低无效投放：一个品牌的真实取舍

她还提到一个合作品牌的转向：从2022年起就砍掉了很多无效的泛流量投放，把精力放回产品本身。结果是流水与上一年持平甚至略低，利润率反而提高了。这说明"少投一点、投准一点"不是口号，是可以算出来的账。

这个案例的启示很直白：2023年起，品牌与其继续撒网式地投泛人群，不如收缩战线，找到真正属于自己的人群，把品牌营销新趋势落到人群深度上。生意的本质是创造利润，利润稳住了，才有余力做更长线的事。

对从业者和消费者的一点提醒

刀姐也坦承这只是她的一家之言。她会在当年2月22日至23日于杭州举办千人品牌营销峰会，请成熟品牌和新锐品牌的创始人、操盘手一起交流打法和案例。

对做品牌的人来说，可以带走的判断是：红利期结束不等于没有机会，机会只是从"抢增量"变成了"深耕量"；先把账算清楚，再决定把钱花在哪一群人身上。对普通消费者来说，看懂这套逻辑也有用——当你明白品牌正在为人群深度和议价能力努力时，就不容易被一句洗脑广告语牵着走。🙂