新消费从万人追捧到跌落神坛：流量泡沫破了之后还剩什么

现在一杯奶茶敢卖 30，一根雪糕敢卖 60，新消费最显著的特点好像不是新，而是贵。可就在去年，这个概念还热得发烫，今年突然就熄火了：喜茶从三十几块一路降到十几块，投资人排队抢的热门项目，好多连资金链都断了。这两年到底发生了什么？财经博主温义飞用三段视频把这事讲透了，咱们捋一捋。📉

一、2015 年：三件事凑在一起，年轻人突然敢花钱了

2015 年之前，零食饮料衣服鞋帽的涨价还算正常，之后突然离谱起来。转折点是三件事撞在了一起：

第一件，蚂蚁花呗火起来了。以前钱包最差也就是空的，花呗直接击穿了这道防线，让年轻消费者的钱包变成了负数，等于在楼下又凿出一间地下室。那一年双十一阿里销售额 900 亿，比上一年增长 60%，用花呗消费的绝大多数是年轻人，也正是从这一年开始，90 后的消费比例第一次超过 80 后。年轻人有几个特征：眼界宽、品味好，还有特别穷。

第二件，2015 年中国房地产最猛的一波上涨同时发生。年轻人靠攒钱买房的最后一丝希望也没了，干脆买点吃穿，开心一天是一天。传统家庭花在吃穿上的比例很小，要买房、养孩子、赡养父母，日常消费第一考虑的永远是价格合适；年轻人没这些负担，花钱自然冲。

第三件，互联网视频和图片时代到来，小红书和抖音火了，种草和晒单把消费欲烘托到了顶点。所以新消费的新，不是新的商品，商品本身和过去没本质变化，变的是新的消费者。

资本的反应最快：美妆第一股逸仙电商、潮玩第一股泡泡玛特、新式茶饮第一股奈雪的茶、酒馆第一股海伦司先后上市，成立时间最短的只有三年。喜茶 2016 年就是第一批拿到融资的新消费品牌之一，北京首店开业那天下暴雨，不少人为了杯饮料排三个小时队。到 2020 年特殊时期这股热潮都没退，社零还报复性增长了 12.5%，消费一直是投资人公认最热的赛道。

二、哑火的真相：做生意的逻辑就不正经

那为什么突然就不行了？第一反应是疫情让人不敢花钱。确实有点关系，但疫情最重的 2020 年消费复苏得很快，2021 年有疫情反而还增长；要说实体店受影响，那网购为什么也垮？

真正的原因是，很多所谓新消费企业，做生意的逻辑就不正经，全是互联网那套打法：只看增长，不看利润。现在做新品牌，套路都是先在小红书铺软文种草，再去知乎铺 2000 篇问答，然后抖音铺广告，大主播直播间爆单，头部主播合力造势，一夜之间就能搞出个人人知道的消费品牌。你去看那些企业的商业计划书，还真都是这个路子：先给资本讲故事，拿钱营销扩张，没钱继续融资，有钱接着扩张，一轮接一轮，自己根本不赚钱，甚至亏着卖也无所谓。

可互联网能这么玩，是因为它服务一万个用户和两万个用户的成本差不多，多服务一百万用户，无非加点运营和服务器的钱，用户越多越不占成本，亏本赚来的用户以后总有办法变钱。消费品完全不是这样：开一家店要多一份装修，卖一份货就多一份成本，制造业的规模效应远没互联网那么夸张。消费品不赚钱的话，增长越快亏得越多，一涨价人就走了。这就是典型的流量泡沫：投资人爱听增长的故事，有的创始人画饼把自己都画进去了，可卖货要赚钱，是最起码的生意常识。

三、门槛太低加上成本上涨，小店主两头受挤

更麻烦的是流量越来越贵：2018 年到现在，电商招揽一个客人的成本翻了三倍。新入局的人拿着钱先烧一轮广告再说，比如咖啡行业，最近一年新增注册咖啡企业 1.5 万家，每一家都觉得自己能赚钱。进入门槛太低，新韭菜一轮轮进场花光积蓄，就算你一时打赢，后面还有人接着烧钱。咖啡、花店、奶茶、民宿都是这个性质——谁都能做的东西，千万别去做。

再加上全球原材料价格上涨，最先被通胀收拾的不是消费者而是店家：进货、人工、房租都在涨，卖的东西却还得往下降，喜茶、奈雪都往 10 块钱的区间降。两头一挤，现在做小生意的人实在太难了。

四、看看邻居日本：泡沫破裂后崛起的反而是消费巨头

那新消费还有没有未来？先看日本。现在提起日本货，大家的印象是质量可靠、性价比不错，但在日本经济崛起的大部分时间里，日本货就是廉价劣质的代名词，知名品牌全是抄欧美的，被叫山寨大国，有钱人都抢外国奢侈品。直到 90 年代泡沫经济崩溃，房地产和资本市场一夜垮掉，日本的消费巨头反而集中崛起：1971 年无印良品的母公司创立（转写稿说的是 1971 到 1984 这一波，包括 72 年的全家便利店、大创，1980 年无印良品创立，1984 年优衣库），全是在所谓失落的 30 年里长起来的。

这些品牌的共同点就一个字：素。性价比高，不整花里胡哨的。因为越是经济下行，市场反而越成熟，大家买东西越理智，最后拼品牌价值，价格被打穿还能活下来的，都是高性价比的产品。这对国货其实是利好，加上逆全球化的背景，未来中国市场还有一波内循环的红利，是新消费国货的大机会。

五、普通人该怎么看这波消费变局

很多人问，新消费降价算不算消费降级？对普通人是好是坏？博主的判断是：历史不会倒退，未来中国市场只会越来越大，机会越来越多，但能留下来的只会是那些有产品硬实力、真正满足消费者需求的品牌，而不是靠资本营销吹起来的泡沫。对普通人来说，用更合理的价格享受更优质的产品和服务，本身就是好事。

流量红利过去之后，新入局的品牌光靠砸钱赢心智已经很难出头，不少新消费大牌自己也撞上了增长天花板，出路只有一个：回归消费的本质、回归产品本身。要知道，靠流量做起来的牌子，很多从一开始就没打算赚消费者的钱，而是去割资本市场的韭菜。钟薛高、元气森林都因广告问题被罚过，花西子产品问题翻车不少，泡泡玛特至今还被货品瑕疵和疑似二次销售的投诉缠着。怎么回归产品、沉淀品牌价值，才是新消费下一步真正的考题。

而且往深里说一句，这一轮洗牌对认真做事的人反而是好事：流量贵了，乱烧钱的先死，留下来的钱会更愿意投给能复购的产品。性价比这个词听上去朴素，但它是所有消费生意最后的裁判。说到底，泡沫退潮不是坏事，它只是逼着所有人回到那句最朴素的话：消费品终究要靠产品说话。至于那些还想靠营销收割的，历史已经给过答案了。🍵