2025年春节后，一位做时尚内容的博主发了条复盘视频，把中国内地奢侈品市场十几年的增长曲线整个拉了出来。看完最大的感受是：这不是一条平滑上升的线，而是三段性格完全不同的曲线——缓慢爬坡、陡峭拉升，然后掉头。💄

先说口径。视频引用贝恩报告的调查：2011年中国内地个人奢侈品市场销售额接近1000亿人民币，到2021年最高峰接近4500亿，十年翻了至少4倍。客群从极少数人扩到几千万人，这条线背后其实是一场关于“谁有资格买”的重新分配。

一、2011到2015：只有一小撮人在买

作者把这段叫萌芽期。他的例子很具体：2011年香奈儿才第一次在华南地区开店，首店落在广州太古汇。21世纪初，奢侈品牌陆续进一线城市，那会儿家里刚有电脑，网络不发达，品牌只被极少数高净值人群和时尚爱好者知道。

客群小且稳定，市场规模也就没什么波动。只服务一小撮人，品牌的每个动作都得照顾这批客人的情绪。视频里提到一个古早案例：2011年香奈儿官宣歌手李玟为品牌大使，当时的富婆名媛认为她的性感形象与品牌不搭，在VIP客户抗议下，品牌很快解约。这件事今天看很不可思议，但它说明那个年代品牌形象的解释权确实在客人手里。

这段的结论很清楚：品牌传播的主导权，长期握在少数人手里。品牌不是不会做大，是不敢做大——做大就意味着要稀释那层“你买不起”的距离感。

二、2016到2023：明星代言把市场教育做完了

2016年之后一切变了。4G普及，信息传得前所未有地快，奢侈品牌开始用中国明星代言去触达更广的人群。这一步的本质，是把过去靠圈层口耳相传的认知，换成了靠流量一次性铺开。

视频里的例子：2016年卡地亚官宣鹿晗，同年Burberry和宝格丽接连官宣同组合的成员。明星为奢侈品牌走秀，在那年的内娱是能炸热搜的事。作者补了一句历史：早在1998年，张曼玉就给爱马仕走过秀，只是那会儿互联网不发达，没形成全民话题。

2017年起越来越多品牌加入明星营销大战，迪奥、芬迪、阿玛尼、华伦天奴陆续官宣；2018、2019年，LV、BV、Prada接连跟上。这套打法的效果是：把广大的追星族和刷到资讯的网友，完成了一轮市场教育。

但代言带来的是认知，不是忠诚。品牌在短时间内被几亿人认识，代价是形象被流量逻辑反复拉扯——今天谁热度高就签谁，明天粉丝一吵架，品牌跟着挨骂。

三、新中产入场，LOGO越大越好卖

2010年代中国经济快速发展，长出一大波有消费能力的新中产。这批人需要品牌加持来标榜生活品质，客群一扩大，市场规模立刻被推上去。

那几年设计上的关键词是LOGO狂热。回头看当时的时尚影像，LOGO和印花越明显卖得越好——这其实是消费心理的直白写照：花这笔钱的人，需要别人一眼看出来他花了。

除了高净值人群和新中产，买不起成衣和包袋的人也被纳入了服务范围——美妆香水部门。视频引用BOF的资讯：那几年香奈儿的销售业绩里，有三分之一来自香水彩妆部门。一支口红几百块，门槛低，却是品牌最稳的现金流。

卖什么、卖给谁，品牌其实不管，总规模上去就行。门店也在加速开：巴黎世家在中国的门店从2016年的7家增长到60多家，中国成了它全球门店最多的市场。这个数字放在今天看，既是成绩，也是负担。🏬

四、2024之后：冷静期与三个原因

曲线第一次缩小是2022年，疫情之下消费无门；2023年放开后有一波反弹；到2024年，明显越来越多人不买了。贝恩报告指出，受消费者信心不足、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%到20%，回落到2020年的水平。

消费外流这块值得展开。2021年出行受限，大部分消费留在国内；2024年自由行恢复，人跑到国外去买。境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例回升到40%左右。而2015年这个数字是将近八成，2019年也还有六成以上。

原因很实在：差价。作者按自己的经验说，日本和内地的价差能到30%。他看上一双鞋，国内定价9000多，日本7000能拿下，2000块差价够往返机票。买的不止一双，机票酒店就都省出来了。LVMH这些年一直在打击代购，效果有限。

不过境外消费的增长，补不上内地的下降。2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。剩下的缺口，作者认为最直接的原因是涨价。

五、涨价把新中产劝退了

香奈儿经典CF手袋，2019年3.8万，2020年涨到近5万，2025年到9万。古驰一双鞋2017年国内原价5000左右，欧洲退税后3000多，2025年官方售价8500。

质量和设计几乎没变，价格翻着涨。代入一下：五年前中产的月薪能轻松拿下一个香奈儿，如今九万一个包，工资没涨这么快。频繁涨价让刚入局的中产瞬间清醒，退出这场游戏的人越来越多。

作者还有一句 Observation 挺关键：过去几年出国受限，对价格敏感的中产消费意愿本来就降了，品牌于是靠涨价守住销售额——用更少的人、更高的单价，维持住那张漂亮的报表。这条路的尽头，是把中间那层人彻底推出去。

六、这轮复盘对做品牌的人有什么用

三点启发。第一，明星代言是效率极高的市场教育工具，但它教育出来的是认知，不是忠诚，风口一过人就散。第二，门店数量和LOGO强度能拉高规模，也会把品牌绑在规模上，退潮时库存和租金都是硬成本。第三，涨价是最容易做的动作，也是最难回头的动作。

作者最后那句话挺平静：市场起落是常态，真正难的是判断自己站在曲线的哪一段。🤔 对做内容的人来说，这条曲线还有个额外提醒——所有“人人都该拥有”的叙事，最终都会被账本重新校准。