提起瑞幸咖啡，几乎每个人的朋友圈都被它刷过屏。视频作者硅基光哥在《案例拆解，瑞幸咖啡的互联网营销闪电战！》里，把瑞幸从诞生到逆风翻盘的营销大动作整理了一遍——早期靠营销奇谈出圈，中间经历财务造假、股价暴跌、停牌、退市等一连串负面，后来又爬了回来。它身上真正值得学的，其实不是运气，而是一套有章法、有节奏的打法。☕

先想清楚卖给人：瑞幸的品牌定位

瑞幸做的第一件事，是把人群想明白。视频作者提到，它的客户群体主要面向一二线城市的白领人群，品牌故事讲的是“让中国人喝到平价咖啡”。这套品牌定位决定了后面所有动作：先锚定谁来喝，再决定在哪里出现、说什么话。

视觉上，瑞幸用蓝色作为主基调，从 logo、门店、纸杯、纸袋到员工服装都做到高度统一。大面积蓝色给人的感觉是沉稳、成熟，而 logo 形象又年轻里带一点高级感。它还找了当时当红的文艺气质明星做代言人，希望在办公室白领中塑造出专业、新鲜、时尚的印象。🩵

值得注意的是代言人的选择。视频作者说，瑞幸希望塑造的是专业、新鲜、时尚的感觉，所以挑的都是在办公室白领中知名度高、气质偏文艺的明星。代言人和品牌调性对得上，广告才不违和，这一点比砸多少钱都重要。

碰瓷星巴克：用借势把流量抢过来

第二个动作很“猛”。视频作者讲，瑞幸对星巴克做过一次多角度、全方位的碰瓷：2018 年 5 月发布公开信，批评星巴克涉嫌垄断竞争、影响行业公平性，还在相应城市提起诉讼，甚至放话要在中国超过星巴克。

这套操作的核心不是打官司，而是借势。星巴克是国民级的咖啡认知，瑞幸只要把自己和它绑在一起讨论，就白拿了一波巨大的流量和关注度。对于一个刚起步的品牌来说，这比闷头自己掏钱投广告划算得多，争议本身就是最低成本的曝光。

更有意思的是，这场公开信和诉讼最后并没有掀起多大的法律波澜，但瑞幸想要的东西已经拿到了——所有人都在讨论“瑞幸要挑战星巴克”。至于官司输赢，反而没人真正关心。这就是借势营销的精髓：过程比结果更重要。

跨界快闪：走进大厂提高品牌调性

光有争议还不够，瑞幸还需要“高级感”。视频作者提到，瑞幸走进了职场人所在的各大厂做跨界合作。2018 年 4 月，它联手 QQ 在腾讯大楼开了一座咖啡快闪店，把大数据和人脸识别技术结合起来，令人眼前一亮；同年 7 月，又到小米办公区开快闪店，用一杯咖啡致敬小米。

这些合作的妙处在于，它把品牌直接放进了目标人群每天待的地方。白领在电梯里、工位旁反复看到它，品牌调性就被大厂的氛围悄悄抬高了，这就是所谓“借别人的场子，讲自己的故事”。

跟着门店走的分众广告

瑞幸的广告策略有个很实在的原则：跟着门店走。视频作者说，每开一家新门店，就围绕门店半径 1.5 公里之内的分众电梯广告和朋友圈 LBS 投放，把这一小片区域反复覆盖。

你可以想象一个上班族的一天：早上出门在电梯里看到它的广告，路上大概率路过它的门店，到公司上楼又看到广告，坐下刷一会儿朋友圈还是它。为了让触点更密，瑞幸在微信服务号里用自定义菜单、精美推文，用小程序做微商店，方便用户随时下单；搜索营销上则投了百度品牌专区，官网以品牌展示为主。把一个人一天里的关键触点全部占住，这就是线上线下协同发力的效果，也是那套“一加一大于二”的算法。

微信这块还有个小设计值得学：服务号里做自定义菜单，推文写得精美，再用小程序承接下单，把用户从“看广告”到“下单”的路径缩到最短。广告负责把人叫醒，私域负责把人接住，两者缺一不可。

私域裂变：最有效也最“可怕”的拉新

真正让瑞幸跑起来的，是私域裂变。视频作者把它形容为玩得出神入化。最经典的一招是“邀请好友，双方各得一杯”——据说有人靠这一招攒了几百杯咖啡。如果新用户没领好友送的免费券，自己下载 App 点单，同样也能享受新客免费。

留存和活跃上，瑞幸长期做买二赠一、买五赠五这类活动，还有接近半年的五折券，每周一张、花式发券，跟各种 IP 和品牌联合发券。表面看是补贴大方，本质是用持续的小优惠把人留在自己的 App 和微信生态里，而不是留在平台手里——流量攥在自己手里，复购才有得谈。

更狠的是复购设计：每周一张五折券，等于给用户一个“这周不来就亏了”的理由；买二赠一、买五赠五则把客单价和频次一起拉高。优惠不是白给的，是用小钱换用户习惯，习惯一旦养成，补贴停了人也未必走。

这套闪电战能给普通企业什么启发

视频作者最后给了三点归纳。第一，以目标人群为中心投放：先知道你的客户是哪一类人、平时在哪里出现、关注什么信息，再准备内容、选渠道，做到精准覆盖。第二，系统化营销：线上线下各渠道协同，而不是想到哪做到哪。第三，高层亲自挂帅：瑞幸的营销掌舵人是联合创始人兼 CMO，身居高位才能协调各方资源。

他还点出一个容易被忽略的前提：市场营销从来不是一个部门、一个人的事，得老板足够重视、各部门配合，才推得动。对普通企业来说，与其羡慕瑞幸的预算，不如先学它“先定人群、再定渠道”的顺序——顺序对了，小钱也能打出大声响。💪